Gucci开微信精品店，Michael Kors玩小程序，微信是奢侈品不能输的战场

要问高级时装圈谁最讨厌社交平台，Phoebe Philo票数一定很高。

作为Céline的创意总监，Phoebe的固执和她的才华一样有名。她曾说，在社交平台上发言就像不穿衣服走在大街上。Phoebe在2017年末离职，特立独行的Céline变了——勤奋织Instagram，在中国开了微信公众号，还飞快地在法国上线了电子商务。

▼去年底离开Céline的创意总监 Phoebe Philo

官方微信号频繁推送，丝毫没有影响Céline的“高级感”。Céline的中国粉丝很高兴，都跑去点了关注。似乎Phoebe自己也有所改变，她有可能加入Burberry，而Burberry向来是圈内最热衷于数字技术的。新旧世界的争议差不多该结束了。

2015年1月，很多人看到自己的朋友圈中出现了一个叫作“宝马中国”的“好友”，头像是蓝天白云的宝马LOGO，这个“宝马中国”发了一条“朋友圈”。这种“朋友圈广告”在今天已是司空见惯。

有趣的是，从诞生那天起，每一次微信上线新的广告功能，最先尝试的不仅有那些最爱热闹的快消品，还有奢侈品牌，其中不乏蓝血贵族。卡地亚、DIOR、CHANEL、江诗丹顿，他们熟稔于各种微信广告工具，变出各种营销戏法。

微信和WeChat的合并月活跃账户数近10亿，平均每人每天要在上面消耗90分钟。微信新功能、新玩法迭出，蕴含的广告能量每分钟都在膨胀。从2015年到2017年，投放朋友圈广告的奢侈品品牌数量增长超过十倍，投放频率也增长了三倍。通常是因为品牌发布新品、举办大秀，或者是为了迎接情人节、圣诞节。

可以说，如果一个品牌想在某个日子成为焦点，把某些特定的信息传递给铁杆粉丝、犹豫中的客户乃至潜力股路人甲，朋友圈广告是一个标准配置。

今天在中国，奢侈品牌认为七夕甚至比2月的情人节更重要。很多男孩都会买包包送女孩，品牌之间剑拔弩张，赢不了七夕，没销量也没面子。

早在2016年七夕，Dior就曾尝试在微信上销售手袋，后来很多品牌都跟着学。2017年七夕临近的时候，成千上万的女孩们几乎同时在微信朋友圈里发现了一张大红色调的图片。画面里，Dior品牌大使Angelababy身穿红色桃心图案毛衣，戴着红色皮绳金色字母的Choker，身边是“鲜艳欲滴”的Dior amour手袋。统一的色调，爱情的氛围，Dior为这款手袋起的名字“armour”在法语里也正是“爱情”的意思。

点开这张朋友圈里的卡片，是Angelababy对爱情的独白视频，一同出镜的，当然也有那款诱人的手袋。2016和2017，连续两个七夕的微信朋友圈广告，都为Dior带来火速售罄、品牌讨论度陡升的火爆反应。

据统计，Dior这一次的朋友圈广告，总曝光量达到了惊人的4300万次，用户平均停留了10秒钟以上，还有将近一万人次把这个链接分享了出去。

现在，奢侈品牌们又在想办法把粉丝从微信上引导到线下，参加品牌活动，去店铺里坐坐。

2017年10月，Prada在上海揭幕了民国面粉大王荣宗敬的故居，品牌花费六年时间精心修复老建筑，终于对外开放。荣宅的开幕成为上海城中一大热事，当章子怡、刘雯在开幕酒会上现身，荣宅的朋友圈广告也同时上线。

在Prada为荣宅创作的广告落地页中，一段几十秒的视频，从华灯初上的荣宅外景逐步推进室内，木镶板质感精良，墙面上是重新绘制的沉稳色彩，配上讲述历史的几段文字，文艺青年们大概都会在这一刻产生亲身探访的冲动。于是，在页面的结尾，Prada特意设置了一个在线预约的通道。

用户点击朋友圈广告，打开的页面被微信广告称为“原生推广页”，可以包含Prada为荣宅制作的视频，也可以包含新品画册、美图及品牌金句，还可以跳转品牌的官方网站、官方微信号等等。原生推广页应该做成什么样？品牌们不敢大意，她们早早找到专业的创意团队，呕心沥血无数稿，达到品牌的苛刻标准才能放出。

微信广告的工程师们，可以为广告的原生推广页提供模版和组件工具。他们努力的另一个环节，是页面跳转过程要更灵敏、更极速、更流畅，今天耐心极低的用户，才有可能看完品牌想要展现的一切。 

朋友圈广告帮Prada找到感兴趣的用户，还将预约参观的入口送到他们的指尖。这对品牌和观众来说都是一个理想的方式：最合适的人，经过社交数字技术的组织协调，亲身前往这座二十世纪上海最时髦的花园洋房。观众不会感到拥挤，荣宅也不会客流不均。

今天对于奢侈品来说，仍然有一些活动是线上无法实现的。比如看展，以及产品的试戴、试穿，微信广告正在帮助品牌从线上连通梦想中的线下活动。

江诗丹顿和卡地亚，都曾通过微信广告展开线上预订、线下提货的活动。感兴趣的用户在微信上支付一些订金，再乘坐品牌专门安排的豪华汽车，前往店铺度过惬意的一个下午。如果没有微信广告，品牌或许很难找到这样的客人，特别是当他们生活在离实体店铺很远的城市。

另一个令品牌激动的新工具是“官方精品店”，Gucci，LV，卡地亚都已经迅速建成了微信里的官方商城。用户在微信“搜一搜”中输入品牌名，就能立刻找到品牌精品店。比起第三方奢侈品电商，精品店更官方，可信度高，而比起品牌网站，精品店出现在手机端更符合用户习惯，流量也更大。

而微信公众号、服务号、小程序等等工具的组合，还可以为品牌展开客户关系管理。今天你去实体店，销售会提醒你关注品牌官方微信账号，可以管理积分、领取优惠券、获取售后服务支持。甚至还可以通过小程序，在线上给恋人、家人、朋友赠送礼物。

奢侈品研究机构L2亚太调研总监Danielle Bailey认为 ：“微信就像一把数字化的瑞士军刀，能帮助奢侈品牌建立更深刻的用户洞察。”

截至2017年，大多数奢侈品牌都开通了微信公众号，他们投放朋友圈广告总数已经超过 500次。在奢侈品行业拥有领袖地位的那少数几个品牌，是微信里最早、最勇敢的玩家。

今天，在美国一些城市，奢侈品店铺的销售人员也发现了微信，他们注意到中国顾客对这个app存在重度依赖，这些可能从未到过中国的“歪果仁”纷纷下载了Wechat，学会了发朋友圈，最厉害的，在推荐自家产品的同时，还会配上中文介绍。

 不论在哪个国家，数字化都是大势所趋。究其缘由，奢侈品牌的顾客变了。

 “中国的千禧一代推动了奢侈品消费的加速增长，这一趋势在去年尤为明显。”咨询公司贝恩最近在上海发布的《2017年中国奢侈品市场研究》中指出。这些年轻人是“互联网原住民”，他们离开社交媒体就活不下去，在线下和线上购物的比例不相上下。此报告同时指出，2017年中国内地奢侈品市场销售较2016年增长20%，为2011年以来的最大增幅，并超过了海外市场。

能否把握好社交媒体上的营销机会，有时会决定一个品牌的命运。化妆品牌YSL 2016年销量创纪录，品牌方总结认为，是社交媒体意见领袖掀起了抢购热潮，在中国数字营销的历史上，微信比时尚app更快地赢得了奢侈品的全面认可。“它不是一个把奢侈品和日用品放一块卖的平台。”Longchamp创始人Jean Cassegrain这样说。

此外，对于奢侈品牌念念不忘的“调性”二字，微信可以做到，因为此类以信息流形式出现的广告，沉浸在用户的社交空间内，是一个不受干扰的私人阅读场景。且在原生推广页上，品牌的素材可以得到更华丽丰满的展示，图文、视频、轮播图等富媒体的组合足以讲出好故事。

那些经营奢侈品牌的聪明人，以惊人的速度意识到了中国市场的特别。品牌在数字媒体上的投资比例，全球平均水平是32%，而在中国却高达57%——品牌认为数字媒体对中国市场的影响力极大，而微信又是数字媒体中的垄断者。

微信广告的能量如同正在喷发的火山，避世多年的Céline，看上去也有了做微信的紧迫感。从轻奢手袋到顶级珠宝腕表，微信是品牌输不起的营销战场。

*本文转载自“卢曦采访手记”

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